Hace unas semanas sustenté mi trabajo de investigación para titularme de la Maestría en Comunicación Estratégica en Organizaciones (publicación pendiente). En el texto reviso el problema de la producción de contenidos en la Dirección de Comunicación de la Universidad de Piura (Perú).
Ante una situación de poca previsión, solicitudes de cobertura de última hora y poca efectividad, mi propuesta de solución fue un modelo de planificación previa coordinada, donde los diferentes actores de la universidad se reúnan con Dircom y construyan un calendario editorial. Esto busca:
- Ampliar el margen de tiempo de Dircom para hacer más y mejores contenidos, pudiendo desarrollar narrativas o conceptos creativos y alinear cada acción a la estrategia global.
- Obligar al cliente interno (facultades) a darle un plazo respetable de preparación al productor de contenidos, algo que no es tan obvio para un no-comunicador.
Aunque la propuesta es un ejercicio académico que parte de un problema real, solo el tiempo dirá hasta qué punto es aplicable. Comparto mis cuatro conclusiones del estudio:
¿Cuál es nuestra meta común?
Para empezar a alinear el trabajo de comunicación dentro de una empresa compleja, con docenas de temáticas y públicos dispersos, debemos establecer criterios estratégicos de creación de contenidos. Es decir, antes de siquiera planear el texto debemos tener claro qué efecto queremos que tenga.
Este para qué debe ser una razón bien definida, fácil de comprender, verificar y observar (medir) en el tiempo. A partir de este argumento se derivan los temas a tratar en el día a día, y se puede identificar carencias o deficiencias en lo que se dice o publica de la empresa cada día.
Ante la multitud de objetivos que encontré entre siete facultades y tres campus, decidí desarrollar un modelo que partiera de las seis funciones primordiales según el Ideario. La misión, el decálogo o cualquier otro texto fundacional son buenos puntos de referencia y difíciles de rebatir.
¿Es posible la corresponsabilidad?
Una Dirección de Comunicación es por naturaleza tanto árbitro como ejecutor de las acciones relacionadas con su labor. Si queremos trabajar un modelo planificado, dirigido transversalmente por Dircom, necesitamos colaboración de los clientes o actores internos. Esto debería convertirlos poco a poco en corresponsables de la imagen de la empresa.
Con casi 50 años de historia, la colaboración dentro de mi universidad cedió terreno a la la autonomía de las facultades y centros. Cada uno hace lo que sabe hacer mejor, pero no hay polinización cruzada.
Para volver a unirlos en una sola cultura comunicacional y operativa, se necesita primero trabajar la comunicación y coordinación internas. Las herramientas colaborativas en la nube son ideales para esta tarea, pero el compromiso de los jefes y directores es aún más importante.
¿Tanto trabajo sólo para la comunicación?
Un cambio en la política de comunicación que implica acercamiento, cooperación, se puede transformar para adoptar nuevos canales de toma de decisiones, que a la vez pueden resultar en mejoras a nivel de toda la empresa.
No solo la Dirección de Comunicación, sino todas las áreas que actúen de manera transversal en la empresa pueden beneficiarse de una mejor planificación, donde se resuelvan con semanas o meses de anticipación problemas como cuellos de botella, conflictos de prioridades o limitaciones de personal para atender la necesidad de las áreas particulares.
¿Qué significa esto para Dircom?
Para Dircom es vital innovar y potenciar la creación de contenidos, sea cual sea el formato o la plataforma, apuntando a posicionar el trabajo de la empresa en la mente de sus audiencias externas. Hay que estar atento a los medios disponibles en la actualidad (analógicos y digitales), e invertir un buen tiempo en innovar y mejorarse. La planificación le compra tiempo a la empresa para aprovecharlo en I+D.
Como un actor de comunicación corporativa, lo ideal es que una Dirección de Comunicación escape de los enfoque periodísticos tradicionales a los que su propio público ya no escucha. Su inspiración debe provenir de las comunicaciones de marketing, la comunicación estratégica, y las narrativas transmedia y multimedia que descienden del periodismo pero están formando una identidad propia.
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