Es muy común en diseño web, y en el planteamiento de muchos servicios actuales, copiar, inspirarse o tomar prestadas ideas de los típicos casos de éxito. Muchas start-ups de economía compartida quieren ser “el Uber de [inserte sector aquí]”. Muchos requisitos de desarrollo que han llegado a mí consistían en capturas de pantalla de sitios web de otras marcas, otras identidades, e lenguajes de diseño obsoletos pero que seguían publicadas. Es como si abordaran el diseño como una lista de compras de atributos y elementos, en lugar del proceso creativo que busca solucionar un problema.
La evolucion del diseño en las empresas
Llegó a mis manos el reporte Leading Business by Design del Design Council. Es un documento de 2013 donde Pietro Micheli, además de hacer un diagnóstico de la importancia del design thinking como herramienta para innovar y definir estrategias, establece tres formas en que el diseño se usa en las empresas:
- Diseño como un servicio, realizado sobre todo por expertos técnicos para desarrollar tareas predefinidas.
- Diseño como perspectiva en el proceso de desarrollo, integrado de principio a fin en la creación de productos y servicios, al mismo nivel que las áreas de I+D, marketing o publicidad.
- Diseño como perspectiva estratégica, que ayuda a dar forma, desde un plano de liderazgo, al negocio mismo.
Esto es lo que escribió Tim Brown escribió durante 2008 en el Harvard Business Review:
“Históricamente, el diseño ha sido tratado como un paso hacia abajo en el proceso de desarrollo —el punto donde los diseñadores, que no tuvieron un rol previo en el trabajo sustancial de innovación, vienen a poner un bonito envoltorio a la idea”.
“Ahora, sin embargo, en lugar de pedir a los diseñadores que hagan una idea ya desarrollada más atractiva a los consumidores, las compañías les piden crear ideas que se ajusten mejor a las necesidades y deseos de los consumidores. El primer rol es táctico, y los resultados limitados en creación de valor; lo segundo es estratégico, y lleva a dramáticamente nuevas formas de valor”.
¿Cómo hacer estratégico el diseño web?
Las estrategias son por lo general construcciones complejas, con muchas piezas, largas de explicar y que pueden confundir fácilmente a una persona poco entrenada. Pero de lo que siempre se tratan es de marcar el camino, como un mapa hacia un objetivo. Por eso, para identificar más fácilmente dónde está la diferencia entre una acción táctica y estratégica, yo prefiero preguntar siempre “para qué”. Si un plan -y centrémonos en diseño web- tiene un propósito específico, medible, alcanzable, pensado en resultados y con plazos definidos (SMART), puedo llamarlo estratégico. Hay análisis, hay planes de acción, reparto de recursos, pero en mi opinión todas las partes de una estrategia tienen que ser coherentes y evaluarse con este “para qué”.
Visto así, la pregunta sola es una paradoja. Cualquier acción de diseño debe estar planteada como una solución a algo, y no como una compra-venta de arte digital, o incluso collages de pedazos de otras webs. O peor aún, resolver el problema de satisfacer el gusto del cliente vs. el riesgo de no cobrar, sin reparar en la usabilidad, SEO, experiencia del usuario/consumidor, o la integración con otros procesos de la empresa.
En cambio, un enfoque estratégico del diseño web calza perfecto con la segunda etapa de evolución del diseño: participa del desarrollo del producto-servicio que es el sitio web, define su propósito en base a criterios de design thinking como las necesidades del usuario, qué tan amigables o no son los procesos, y si el desempeño (cuánto vende, cuántos suscriptores atrae, cuántas visitas genera para publicidad, etc.) será el deseable para el producto que se ofrece.
Para cerrar
No te preocupes por lo que está haciendo Amazon, Google, Facebook, Apple, Uber o la tienda de enfrente. Cada negocio tiene fortalezas y problemáticas que ellos no tuvieron. Estos negocios tuvieron que romper barreras que tú no encontrarás al ingresar. El solo hecho de que existan ha cambiado el campo de juego para ti. Todo eso construye tu estrategia. Tu diseño web debe estar alineado a ella y considerar los factores internos y externos. Solo así encontrarás la solución única para tus circunstancias.
Veo que en el Perú sigue predominando el primer nivel de evolución. No culparía a los proveedores, la gran cantidad de técnicos de bajo precio en Wilson y Azángaro que saben hacer lo suyo y lo hacen bien. La demanda laboral es indicador de que las empresas no han encontrado todavía el valor en diseño. Para poder crecer en un entorno de design thinking (organizacional) y de diseño estratégico (producto-servicio), la iniciativa tiene que partir de los clientes. Exijan más valor y estén dispuestos a dar más a cambio. Se sorprenderán del impacto que puede tener no solo en sus resultados, sino también en la cultura de la empresa.
Also published on Medium.