¿Necesitas trabajar o invertir el doble para estar en diferentes medios? Un experimento realizado por Clinique y Google, publicado hace unos días, explica cómo una correcta traducción de anuncios impresos o de TV a los brevísimos formatos digitales puede aportar mucho a tu marca.
En la experiencia de Google y Clinique, convertir una campaña impresa a bumper ads ayudó a incrementar el awareness de marca en un 42,8% (relative lift). En el público objetivo (mujeres 18-24), este lift llegó hasta en 93,7% para el anuncio “Balloons” en recordación de marca y 41.7% en awareness.
¿Cómo lo lograron? Usando motion graphics y eficiencias entre pantallas.
El Unskippable Labs de Google parte de la premisa que los usuarios no solo viven entre múltiples pantallas, sino que las utilizan al mismo tiempo. Con esto en mente, deciden no volver a construir desde cero sino tomar el trabajo ya realizado en los anuncios impresos de Clinique.
De ese modo, partiendo de esta pieza:
Construyeron, entre otras, este tipo de anuncios muy sencillos pero capaces de obtener los resultados ya vistos:
Puntos clave
- Lenguaje visual: El anuncio impreso de Clinique es muy limpio, con solo cinco elementos (logotipo, título, producto, globos y copy). La propia estética chic de la categoría cosméticos propicia esta pulcritud, pero es un ejemplo de mensajes sencillos y de impacto que podrían beneficiar a muchos otros sectores. A la hora de traducir el anuncio a otros medios (video en este caso), no hay forma de perder de vista una sola pieza. Es más, literalmente se pueden usar exactamente las mismas piezas a un costo de producción ínfimo.
- Nuevos patrones de lectura: Los seis segundos que dura este bumper ad es una buena regla para plantearte el tiempo máximo para que se entienda tu mensaje. ¿Es posible entender todo lo que quieres decirde tu producto en ese tiempo, independientemente del canal que uses? Mientras más sencillo y conciso, más efectivo, recordable y traducible podrá ser tu mensaje. Usa tu sitio web o confía en que tu público sabe usar la búsqueda de Google y Facebook para encontrarte si, y solo si, de verdad logras captar su interés.
- Especialización vs. multimedia: Los equipos o proveedores de diseño y producción aislados son un desperdicio de tiempo y trabajo. El problema es cuando tienes unidades de trabajo que no conversan entre sí e incluso no coordinan siquiera con el mismo ejecutivo o representante del cliente. A fin de cuentas, trabajarán con inputs que pueden diferir entre sí, lo que castiga al concepto creativo y aumenta costos en tiempo de planificación y horas/hombre.
- Un plan estratégico no define piezas, define ideas: El falso estratega ofrece una visión en torno a la producción de un spot o experiencia de un solo canal. Será muy atractiva y al cliente le gustará, pero no tendrá el “esqueleto” necesario para sostenerse en el tiempo. Cambia una pieza, mírala desde otro ángulo, y el concepto se desbarata. Una buena planificación parte de una big idea como concepto tácito, debajo de cualquier implementación multi o transmedia de la estrategia. Luego pasa a un mensaje clave, ya aterrizado en las características de la audiencia, y finalmente se cuenta el mensaje a través del medio que corresponda. Balloons funciona porque la metáfora “labios brillantes y llenos como globos” (hasta donde mi experiencia me permite entenderlo) define perfectamente el atractivo del producto para su público. Y lo puedes hacer en un afiche, un anuncio brevísimo o una tienda web interactiva.
No olviden revisar el post original de Think with Google con la historia completa del caso.
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