¿Cuándo tenemos conversaciones en las redes sociales y para qué?

Es un reto para muchas empresas abordar la dinámica de las redes sociales. Desarmemos un poco los conceptos de conversación y engagement para entender cómo podríamos forjar relaciones de valor con nuestros públicos.

La experiencia humana se basa en la linealidad. A nivel macro podemos formar redes intrincadas, extensas y profundas de relaciones, significados, mensajes, pero siempre se pueden descomponer en de líneas, que independiente de la forma que tengan, transmiten información entre un extremo y otro como un cable de cobre o una manguera.

En el caso de la comunicación humana, podemos llamar a estas líneas de intercambio de datos (además de ideas, convicciones, sentimientos y más) conversaciones.

Desde el boom de los blogs allá por el 2006, y más aún con el auge de las redes sociales (2010-2011), se hablaba mucho de “unirse a la conversación”. Porque la Web 2.0 sentaba las bases para romper el modelo tradicional de los medios de comunicación, el broadcast o la transmisión de un emisor a muchos receptores. Desde inicios del siglo XXI nos dimos uno a otro la opción de intercambiar puntos de vista.

La configuración de la Web 2.0 en esos primeros años era más homogénea. Era el grupo de los entusiastas, de los que tenían el deseo de expresarse, compartir y encontrar mentes parecidas en otros extremos del mundo. De hecho, podías conocer a los autores, comentaristas, trolls, moderadores y amigos de otras páginas si pasabas suficiente tiempo siguiendo un blog temático. Porque el volumen de información y de participantes era manejable.

De hecho, con la perspectiva de crecimiento en un momento en que, motivados por la monetización, los blogs empezaron a publicar más para llegar a más lectores que a la vez dejaban más comentarios, que surge el concepto de community manager, porque todavía se concebía a este conjunto de clientes habituales como una comunidad, un grupo de conocidos que se reunían en un lugar virtual a discutir el tema del día. Exagerando un poco, la Internet era el bar de Cheers.

…donde todos saben tu nombre…

¿Qué pasó con la conversación?

Hay que pagar las cuentas. Menos gente está viendo televisión, leyendo periódicos o catálogos. Están en sus computadoras o celulares, mirando la vida de sus amigos en Facebook o peleando por Twitter. Cuando tu pequeño blog tiene que empezar a generarte ingresos, o la tienda de electrónica tiene que enfrentar una crisis económica, tienes que ir detrás de ese público y unirte a la conversación, aunque no tengas bien claro cómo hacerlo.

Por otro lado, al crecer la popularidad de las redes sociales (Facebook y Twitter, por ejemplo) y los sitios de contenido multimedia (Instagram, YouTube, Snapchat etc.), el público creció y una muestra más ampla y variada de interlocutores también se unió a la conversación. Como en cualquier contexto social, las diferencias enriquecen, pero producen conflicto, ruido, distracción.

¿Cuándo estamos conversando en realidad? ¿Cuando hablamos desde el megáfono o frente a una cámara para que nos escuche la mayor cantidad de gente posible? ¿Es una entrevista realmente una conversación, o una recolección de datos? ¿Un montón de gente hablando de diversos temas es una conversación o varias? Por último: ¿Estamos teniendo una conversación si no hemos establecido un punto de partida común previo con el interlocutor?

Martín Algarra, en su propuesta para definir a la comunicación, le atribuye cinco características:

  1. Es humana, excluye a máquinas o animales.
  2. Es social, porque siempre estará destinada a alguien distinto al yo.
  3. Es referencial, sirve para compartir una realidad que el otro puede comprender.
  4. Es compleja, porque no se agota en la transferencia de datos. Es todo un proceso donde las dos partes buscan un mismo fin a través de la expresión y la interpretación.
  5. Se da en presente vivido, por lo que la expresión y la interpretación pueden ocurrir casi en sincronía o muy alejadas una de otra.

De las cinco, me quedo con la complejidad para explicar por qué no estamos conversando cuando pedimos información, emitimos mensajes unilateralmente o hacemos scroll por la aplicación de Facebook. No estamos conversando ahí, ni como individuos ni como empresas. Sin embargo, tampoco creo que todos debamos realmente participar en la conversación. Pero sí entender que estamos en medio de una.

La metáfora inicial de una red social es de una conversación entre amigos. Tal vez se parezca más a la foto de la cena. Están todos juntos, compartiendo, no necesariamente hablan todos con todos pero es fácil captar lo que se dice a tu lado. Aún más, al estar entre amigos tienes permiso implícito para meterte en la charla y opinar. ¿Qué pasa, entonces, cuando un vendedor interrumpe un almuerzo con los amigos?

Ahí es cuando tu imagen corporativa tiene que adoptar una forma humana, una personalidad, sentido de empatía y de un contexto social comunes para participar en estos entornos. Puede que no nos hayamos metido a Facebook para resolver cada pregunta o queja de los usuarios, y nos encontremos en la duda de si esto me ayuda o no para conseguir clientes, ventas, resultados, pero esas son las reglas de la fiesta. Incluso una marca o personalidad “lider” se puede encontrar en problemas si no escucha tanto como habla.

Para cerrar

La palabra engagement se usa mucho para tratar de medir o justificar una estrategia de redes sociales. En sí, el verbo engage define involucramiento y captación. Engagement familiarmente define también el compromiso de una pareja para casarse. Piensa en qué clase de acercamiento, conexión o permanencia, nos estamos refiriendo con esas palabras y si de verdad estamos consiguiendo eso cuando vemos nuestras estadísticas.

En efecto, puede que no hayas entrado a conversar, pero no hacerlo va a ser siempre una desventaja significativa. Tienes que escuchar para entender qué llamará la atención de tu público objetivo, saber cómo responderles y empezar a generar un ciclo, una relación. Empieza a proponer algo que motive a la gente, y si no funciona, seguir intentando. Solo así estarás usando las herramientas de la comunicación y marketing digital para lo que son.

Cada vez será más difícil interrumpir las conversaciones. Será más fácil y benéfico a la larga que tu empresa se adapte, y por coherencia, adaptar también incluir las relaciones con los clientes como un objetivo de negocio.


Post del recuerdo: Whatever happened to my Interwebs?

Créditos de foto: Clem Onojeghuo, Kevin Curtis, rawpixelEdward Cisneros (Unsplash).


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